TV Werbung Vorteile und Kosten

TV Werbung Vorteile: TV-Werbung war lange Zeit den großen Unternehmen vorbehalten. Heute sind wirkungsvolle TV-Auftritte auch für kleinere Online-Unternehmen und Start-ups finanzierbar. Regionale TV-Werbung ist bereits ab 10.000 Euro möglich – für bundesweite TV-Kampagnen sind je nach Umfang etwa 50.000 Euro und aufwärts realistisch.

Das Fernsehmedium behält trotz der digitalen Revolution seine dominante Rolle und beeinflusst weiterhin die Meinungen. Während die Nutzung konstant hoch bleibt, gewinnen Online-Videodienste zunehmend an Popularität bei Zuschauern aller Altersgruppen.

TV Werbung Vorteile: Fernsehen schafft Bekanntheit, weckt Produktinteresse, baut Image auf, schärft das Markenprofil und beschleunigt den Abverkauf. Mit diesen Argumenten wird wohl jedes Unternehmen versuchen, in diesem attraktiven Umfeld zu werben. Bisher war das leider für viele nicht möglich, denn Fernsehwerbung kostete viel Geld. Doch das ist vorbei.

Die Preise für die Produktion und Schaltung von TV-Werbung sind in den letzten Jahren deutlich gesunken. Gründe für den Preisverfall sind im Wesentlichen immer bessere digitale Produktionstechniken für TV-Spots, ein sinkendes Preisniveau der Medienwiedergabetechnik, eine verschärfte Konkurrenzsituation – auch durch digitale Werbung – sowie neue Möglichkeiten der Verbreitung von TV-Werbung. Preislich ist TV-Werbung heute für jedes Unternehmen erschwinglich.

Die Schaltkosten für TV-Werbespots variieren heute stark. Dies liegt vor allem an der zunehmenden Defragmentierung des Fernsehmarktes. Die fortschreitende Liberalisierung und Digitalisierung hat zu einem großen Angebot von mittlerweile fast 500 TV-Sendern in ganz Deutschland geführt. Im Jahr 2020 erreichte die Gesamtzahl der privaten Fernsehkanäle in Deutschland mit 489 Sendern einen Höchststand. Dies bedeutet einen Anstieg von fast 100 Sendern im Vergleich zum Jahr 2010. Ebenso stieg die Zahl der Pay-TV-Kanäle innerhalb des gleichen Zeitraums von 76 auf 98.

Für Werbetreibende ergeben sich daraus zunächst zwei Vorteile.

So können Zielgruppen über regionale oder Spartensender mit geringeren Streuverlusten erreicht werden. Zum anderen wirkt sich der steigende Wettbewerbsdruck auch auf die Preise der großen Privatsender aus, die mit steigender Anzahl der Wettbewerber weiter sinken. Sinkende Preise sind sicherlich ein Argument für TV-Werbung, aber wer sollte schalten, für welche Unternehmen eignet sich diese Werbeform?

Generell eignet sich TV-Werbung besonders für so genannte Fast Moving Consumer Goods (FMCG), also Güter des täglichen Bedarfs, die keiner großen Erklärung bedürfen und von einer breiten Zielgruppe gekauft werden. Vor allem hohe Reichweiten lassen sich mit TV deutlich schneller und kostengünstiger erzielen als beispielsweise mit Printmedien: Um mit Tageszeitungen eine Nettoreichweite von 60 Prozent der Bevölkerung zu erreichen, müssten rund 4,2 Millionen Euro aufgewendet werden. Das Fernsehen baut 60 Prozent Nettoreichweite in der Zielgruppe E 14+ audiovisuell für rund 391.000 Euro auf.

Die Werbepreise der Sender und die Kosten pro GRP (Gross Rating Point = Brutto-Reichweite in Prozent innerhalb des Zielgruppenpotenzials), also die Kosten für eine Kontaktchance mit einem Prozent der Zielgruppe, unterscheiden sich je nach Umfeld, Reichweite, Zielgruppe und Zeitschiene stark.

Während die großen Privatsender der ersten Generation aufgrund des aufgebauten Vertrauens und des hochwertigen redaktionellen Umfelds vergleichsweise hohe Tausend-Kontakt-Preise (TKP) haben, ist die gleiche Kontaktzahl bei Sendern der zweiten Generation wie VOX oder Kabel 1 deutlich günstiger zu erreichen. Ebenfalls deutlich günstiger sind Werbezeiten bei den neuen digitalen Spartensendern, die aufgrund ihrer Spezialisierung den Vorteil einer hohen Affinität bei geringen Streuverlusten bieten.

Hier ist jedoch zu beachten, dass durch die geringeren Reichweiten bei Mehrfachschaltung der Spots nicht unbedingt die Reichweite steigt, sondern es zu Mehrfachkontakten pro Zuschauer kommt. Detaillierte Informationen zu den Preisen geben die Rate Cards (Mediadaten) der Sender, die auf den Webseiten der Vermarkter IP Deutschland und SevenOne Media zu finden sind. Die kleineren TV-Sender bieten ihre Preislisten meist direkt auf der eigenen Website zum Download an.

In jedem Fall ist es wichtig, mit den Sendern zu verhandeln. Es ist allgemein bekannt, dass die Brutto-Netto-Schere bei der Vermarktung von Werbezeiten extrem auseinander klafft. Die Differenz zwischen den offiziell ausgewiesenen und den tatsächlich verhandelbaren Preisen liegt bei rund 50 Prozent des Bruttopreises. Rabatte sollten also immer verhandelbar sein – die Höhe dieser Rabatte orientiert sich aber natürlich an der Abnahmemenge. Je mehr Spots bei einem Vermarkter oder Sender gebucht werden, desto höher der Rabatt. Im Zweifelsfall empfiehlt sich daher der Weg über eine Agentur, die im Auftrag des Werbungtreibenden bereits produzierte Spots in Werbeinseln bucht.

Laut der AGF Videoforschung betrug die durchschnittliche tägliche Fernsehdauer 2021 für alle Menschen ab drei Jahren 213 Minuten, gegenüber 220 Minuten im Jahr 2020 und 211 Minuten im Jahr 2019. Darüber hinaus lag die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der TV-Zuschauer pro Tag bei 321 Minuten (2020: 323 Minuten; 2019: 319 Minuten), und die tägliche Reichweite des Fernsehens betrug 70,3 Prozent (2020: 72,0 %; 2019: 69,8 %) für Zuschauer ab 14 Jahren. Diese Werte bezeugen den anhaltenden starken Fernsehkonsum. Obwohl die Werte des Jahres 2020 nicht übertroffen wurden, übertraf die Fernsehnutzung im Jahr 2021 das Niveau vor der Krise 2019. 

TV Werbung Vorteile: Die konstante Fernsehnutzung hängt stark von der intensiven Fernsehnutzung der über 50-Jährigen ab. 2021 sahen diese im Durchschnitt 336 Minuten pro Tag fern, nur eine Minute mehr als im Jahr 2020, was über fünfeinhalb Stunden pro Tag entspricht. Im Kontrast dazu sahen die 14- bis 49-Jährigen 2021 nur noch 121 Minuten pro Tag traditionelles Fernsehen, 16 Minuten weniger als im Jahr 2020. Von 2014 bis 2021 verlor die Gruppe unter 50 Jahren eine Stunde Fernsehzeit (2014: 181 Minuten/Tag; 2021: 121 Minuten/Tag). Bei den 14- bis 29-Jährigen ist der Rückgang noch deutlicher. Während sie 2014 noch täglich 124 Minuten fernsahen, waren es 2021 nur noch 62 Minuten – eine Halbierung in nur sieben Jahren. Die jüngere Generation sieht nun mehr als doppelt so viele Online-Videos wie traditionelles Fernsehen. Wie sich die sinkende lineare Fernsehnutzung in den kommenden Jahren aufgrund der demographischen Veränderungen entwickeln wird, bleibt noch offen.

Auch in Zeiten von Internet und großen Online-Reichweiten kommen viele Unternehmen an TV-Werbung nicht vorbei. Denn das Fernsehen hat in Deutschland immer noch eine sehr hohe Bedeutung – ca. 98% der deutschen Bevölkerung haben mindestens einen Fernseher im Haushalt. Der tägliche Fernsehkonsum in Deutschland liegt bei den werberelevanten Zielgruppen zwischen 109 und 229 Minuten. In den letzten 15 Jahren ist die durchschnittliche Fernsehdauer sogar gestiegen: 1997 lag er bei 183 Minuten am Tag.