In der Welt des E-Commerce ist es eine anerkannte Erkenntnis, dass Elemente wie die Farbgestaltung des Call-to-Action-Buttons (CTA) oder die Auswahl der Bilder einen positiven Einfluss auf die Conversion-Rate haben können. Um jedoch wirklich signifikante Steigerungen zu erzielen, wenden sich Experten für Conversion-Optimierung den tieferen psychologischen Aspekten der menschlichen Entscheidungsfindung und den Erkenntnissen des Neuromarketings zu.
Mere Exposure Effekt Definition
Dieser Ansatz basiert auf der Erkenntnis, dass Konsumentenentscheidungen nicht nur durch oberflächliche Reize, sondern auch durch subtilere, oft unbewusste psychologische Mechanismen beeinflusst werden. Der Mere-Exposure-Effekt, ein Phänomen, bei dem die wiederholte Exposition gegenüber einem Stimulus zu einer positiveren Bewertung dieses Stimulus führt, ist ein solcher Mechanismus, der im E-Commerce effektiv genutzt werden kann.
Ein Phänomen der Psychologie
Der Mere Exposure Effekt, ein von dem Psychologen Robert Zajonc geprägter Begriff, bezeichnet das Phänomen, dass der wiederholte Kontakt mit einem Objekt, einer Person oder einer Situation unsere Einstellung dazu positiv beeinflussen kann. Dieser Effekt beruht auf der Vorstellung, dass bloße Vertrautheit ausreicht, um unsere Wahrnehmung zu verändern.
Der Kern dieser Theorie ist, dass die wiederholte Exposition gegenüber einem bestimmten Stimulus – sei es eine Person, ein Objekt oder eine bestimmte Umgebung – dazu führt, dass wir diesen Stimulus positiver bewerten. Ein alltägliches Beispiel dafür ist, dass wir eine Person, mit der wir häufig Kontakt haben, allein durch diese Vertrautheit attraktiver und sympathischer finden.
Dieses Konzept hat weitreichende Implikationen, nicht nur im persönlichen Bereich, sondern auch in Werbung, Marketing und Produktdesign. Es erklärt, warum wir dazu neigen, das zu bevorzugen, was uns vertraut ist. Und es gibt Einblick in die subtilen Wege, auf denen unsere Einstellungen und Vorlieben geformt werden.
Der Mere Exposure Effekt: Bindungs- und Belohnungssystem im Gehirn
Eine Schlüsselrolle spielt dabei das Hormon Dopamin, das für das Bindungs- und Belohnungssystem im Gehirn verantwortlich ist. Wenn wir etwas Vertrautes wiedererkennen, wird Dopamin ausgeschüttet, was zu einem Gefühl der Belohnung und Zufriedenheit führt. Dies erklärt, warum wir häufiger auf Optionen zurückgreifen, die wir bereits kennen.
Neurologische Studien, die Hirnströme messen, bestätigen diese Tendenz. Sie zeigen, dass das Gehirn in den ersten Sekundenbruchteilen einer Entscheidung zunächst abwägt, welche der verfügbaren Alternativen ihm am vertrautesten erscheint. Dieser Prozess unterstreicht, wie stark unsere Entscheidungen von früheren Erfahrungen und der wiederholten Konfrontation mit bestimmten Informationen beeinflusst werden.
Nutzung im traditionellen Marketing
Im Bereich des traditionellen Marketings kommt der Mere Exposure Effekt seit geraumer Zeit effektiv zum Einsatz . Durch die Strategie, eine Werbebotschaft in kurzen, sich wiederholenden Intervallen zu präsentieren, wird beim Konsumenten ein zunehmend positives Empfinden und eine gesteigerte Wahrnehmung der Marke oder des Produktes erzeugt. Dieser Prozess läuft sowohl auf einer bewussten als auch auf einer unbewussten Ebene ab.
Die wiederholte Exposition mit einer Werbebotschaft führt dazu, dass der Konsument mit der Zeit eine Vertrautheit mit dem Produkt oder der Marke entwickelt. Diese Vertrautheit erzeugt eine positive Resonanz, die sich in einer erhöhten Aufmerksamkeit und einer gesteigerten Kaufbereitschaft niederschlägt. Dieser Ansatz nutzt die psychologischen Grundlagen der menschlichen Wahrnehmung und Entscheidungsfindung, um effektive Marketingstrategien zu entwickeln, die langfristig zum Erfolg einer Marke beitragen.
Mere Exposure Effekt im E-Commerce
Die Anwendung des Mere Exposure Effekts im E-Commerce erfordert eine sorgfältige Balance zwischen der Schaffung einer einzigartigen Markenidentität und der Anlehnung an vertraute Webdesign-Prinzipien. Es geht nicht darum, erfolgreiche Websites oder Kampagnen zu kopieren, sondern vielmehr darum, bewährte Gestaltungselemente zu integrieren, um Nutzern ein vertrautes und intuitives Erlebnis zu bieten.
In unserer Gesellschaft neigen Menschen dazu, sich an das Vertraute zu halten. Diese Tendenz spiegelt sich auch im Online-Verhalten wider. Ein Online-Shop, der in Design und Funktionalität stark von den gewohnten Standards abweicht, könnte anfänglich mit niedrigeren Konversionsraten zu kämpfen haben. Das menschliche Gehirn bevorzugt Bekanntes, um Entscheidungen effizient und mühelos zu treffen.
Für die Gestaltung einer E-Commerce-Website bedeutet dies, dass wichtige Elemente und Funktionen den allgemein anerkannten Konventionen entsprechen sollten:
- Das Layout und die Benutzerführung sollten sich an etablierten und erfolgreichen Webseiten orientieren.
- Wesentliche Funktionen wie Suchfeld, Login-Bereich und andere wichtige Features sollten an den erwarteten Stellen platziert werden.
- Der Bestellprozess sollte sich an bewährte Abläufe anlehnen, um den Nutzern Sicherheit und Vertrautheit zu vermitteln.
Ein klassisches Beispiel ist die Positionierung des Warenkorb-Buttons: Nutzer erwarten ihn intuitiv in der oberen rechten Ecke. Eine Platzierung an einer ungewöhnlichen Stelle, wie etwa unten links, würde die Nutzer verwirren und könnte die Benutzerfreundlichkeit sowie die Konversionsrate negativ beeinflussen.
Ein faszinierendes Neuromarketing Phänomen
Es bezieht sich darauf, wie unsere Wahrnehmung durch Informationen beeinflusst wird, denen wir wiederholt begegnen. Dieser Effekt zeigt, dass wir dazu neigen, Informationen, die wir bereits kennen, mit einer höheren Wahrscheinlichkeit als wahr zu akzeptieren. Die wiederholte Präsentation von Botschaften schafft eine Vertrautheit, die das wahrgenommene Risiko bei Entscheidungen unter Unsicherheit verringert.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Nutzung des Mere Exposure Effekts im E-Commerce eine subtile Mischung aus Vertrautheit und Einzigartigkeit erfordert, um sowohl die Markenidentität zu stärken als auch die Nutzererfahrung zu optimieren.
Durch die gezielte Nutzung dieses Effekts (Neuromarketing) können E-Commerce-Plattformen die Wahrnehmung ihrer Produkte und Marken verbessern. Das führt letztlich zu höheren Conversion Rates. Dieser Ansatz erfordert ein tiefes Verständnis der Zielgruppe und eine sorgfältige Gestaltung der Nutzererfahrung. Das Ziel ist die wiederholte Interaktion mit der Marke oder dem Produkt in einer Weise zu fördern, die beim Kunden ein Gefühl der Vertrautheit und Präferenz erzeugt.