Kundenverhalten verstehen durch Neuromarketing
Im Neuromarketing steht eine tiefere Erkenntnis des menschlichen Verhaltens und seiner Entscheidungsprozesse im Mittelpunkt. Einer der wichtigsten Aspekte, die das Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen, ist das sogenannte Balance-System im Gehirn.
Dieses System spielt eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, das Streben des Menschen nach Sicherheit, Stabilität und Ordnung zu verstehen – und bietet uns Marketingexperten zahlreiche Ansatzpunkte, um erfolgreiche Verkaufsstrategien zu entwickeln.
Was ist das Balance-System?
Das Balance-System ist eines der drei großen Emotionssysteme im menschlichen Gehirn, oft zusammengefasst unter dem Begriff „Big 3: Balance-System, Dominanz-System und Stimulanz-System. Es sorgt dafür, dass Menschen nach Sicherheit und Stabilität streben und jede Form von Unsicherheit oder Veränderung vermeiden wollen. Aus evolutionärer Sicht hat dieses System die Aufgabe, das Überleben des Menschen zu sichern, indem es Gefahren reduziert und den Energieverbrauch optimiert.
Die zentrale Aufgabe des Balance-Systems ist es, Homöostase zu erreichen – einen Zustand des Gleichgewichts, der ein Minimum an Energie erfordert. Alles, was diesen stabilen Zustand stört, löst beim Kunden Unbehagen oder sogar Angst aus. Daher haben Produkte, Dienstleistungen und Marken, die das Bedürfnis nach Sicherheit und Vorhersehbarkeit befriedigen, einen besonders starken Einfluss auf das Kundenverhalten.
Wie beeinflusst das Balance-System das Kaufverhalten?
Das Balance-System spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, warum Kunden bestimmte Produkte oder Dienstleistungen bevorzugen. Produkte, die Sicherheit, Verlässlichkeit und Schutz bieten, aktivieren das Balance-System im Gehirn und führen zu positiven Emotionen. Diese Emotionen können maßgeblich dazu beitragen, Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Die wichtigsten „Befehle“ des Balance-Systems lauten:
- Vermeide Gefahr!
- Vermeide Veränderung und suche nach Stabilität!
- Optimiere deinen Energiehaushalt!
Wenn Marketer diese Kundenverhalten-Prinzipien verstehen, können sie gezielt auf diese tief verankerten Bedürfnisse eingehen und Angebote entsprechend gestalten.
Produkte und Branchen, die das Balance-System ansprechen
Es gibt zahlreiche Produktkategorien und Dienstleistungen, die besonders stark auf das Balance-System wirken. Zu diesen gehören:
- Versicherungen: Ob Lebensversicherung, Rentenversicherung oder Krankenversicherung – das Bedürfnis nach Absicherung gegen unvorhergesehene Ereignisse spricht das Balance-System direkt an.
- Finanzprodukte zur Altersvorsorge: Kunden, die für das Alter vorsorgen, streben nach langfristiger Sicherheit und Stabilität.
- Sicherheitsprodukte: Alarmanlagen, Sicherheitsgurte und Airbags vermitteln den Kunden ein Gefühl von Sicherheit, das direkt auf das Balance-System abzielt.
- Traditionsmarken: Unternehmen, die sich über viele Jahre einen Ruf für Beständigkeit und gleichbleibende Qualität aufgebaut haben, profitieren von der Vorliebe des Gehirns für Verlässlichkeit.
- Garantien und Serviceleistungen: Produkte, die mit einer Garantie oder einem zuverlässigen Kundenservice beworben werden, sprechen das Bedürfnis der Kunden nach Sicherheit und Verlässlichkeit an.
Das sind nur einige wenige Beispiele. Produkte und Dienstleistungen, die den Kunden in seinem Bedürfnis nach Sicherheit und Ordnung unterstützen, sind besonders attraktiv, da sie das Balance-System stimulieren.
Kundenverhalten: Wie man das Balance-System im Marketing nutzen kann
Um das Balance-System erfolgreich anzusprechen, sollten E-Commerce-Strategien so gestaltet werden, dass sie dem Kunden Vertrauen und Sicherheit vermitteln. Hier sind einige zentrale Ansätze, um dieses Emotionssystem gezielt im Marketing einzusetzen:
Kundenvertrauen und Markenbindung durch Verlässlichkeit
Verlässlichkeit und Konsistenz sind entscheidend, wenn es darum geht, das Balance-System zu aktivieren. Marken, die über Jahre hinweg eine konsistente Kommunikation und gleichbleibend hohe Produktqualität bieten, schaffen ein Gefühl der Vertrautheit, das der Kunde schätzt. Traditionsmarken wie Nivea oder Mercedes-Benz haben sich diese Verlässlichkeit zu eigen gemacht, um das Vertrauen ihrer Kunden zu festigen.
Strategie: Betone in der Markenkommunikation Beständigkeit, Tradition und Qualität. Lange Garantiezeiten, beständiger Service und positive Kundenerfahrungen schaffen Vertrauen und stimulieren das Balance-System.
Kundenverhalten – Sicherheitsversprechen und Garantien
Sicherheitsversprechen wirken direkt auf das Balance-System ein. Eine Studie hat gezeigt, dass Menschen lieber bei Marken kaufen, die mit Garantieversprechen oder Sicherheitsmaßnahmen werben. Dies liegt daran, dass das Balance-System so programmiert ist, dass es alles, was Unsicherheit beseitigt, bevorzugt.
Strategie: Hebe in Produktbeschreibungen und Marketingbotschaften hervor, wie das Produkt Sicherheit bietet. Kommuniziere klare Garantien und langfristige Serviceangebote, um die Kaufentscheidung zu erleichtern.
Kundenverhalten – Vermeidung von Komplexität und Veränderung
Das Balance-System reagiert negativ auf Komplexität und Veränderungen, da diese als potenzielle Gefahren wahrgenommen werden. Kunden, die stark vom Balance-System gesteuert werden, bevorzugen einfache, klare Strukturen und vorhersehbare Abläufe. Dies bedeutet, dass Websites und Verkaufsprozesse möglichst benutzerfreundlich und übersichtlich gestaltet sein sollten.
Strategie: Optimiere deine Website für einfache Navigation und klare Strukturen. Vermeide unnötige Veränderungen oder Überladungen mit zu vielen Optionen. Verwende stets vertraute Designs und Icons, um das Sicherheitsbedürfnis der Kunden zu unterstützen.
Emotionales Storytelling und Tradition
Geschichten, die Sicherheit und Verlässlichkeit thematisieren, können das Balance-System aktivieren. Kunden fühlen sich sicher, wenn sie von beständigen Erfolgsgeschichten hören oder erfahren, dass ein Produkt sich über viele Jahre bewährt hat.
Strategie: Verwende Storytelling, das die Werte Beständigkeit, Sicherheit und Tradition in den Mittelpunkt stellt. Erzähle Geschichten von langjährigen Kunden, die von der Sicherheit und Verlässlichkeit deiner Marke profitieren.
Fazit: Das Balance-System als zentrale Komponente im Neuromarketing
Das Balance-System im menschlichen Gehirn bietet uns als E-Commerce- und Marketing-Spezialisten eine wertvolle Grundlage, um Kunden gezielt anzusprechen und Vertrauen aufzubauen. Indem wir auf das tief verwurzelte Bedürfnis nach Sicherheit, Beständigkeit und Stabilität eingehen, können wir die emotionale Bindung an unsere Produkte und Marken stärken. Produkte und Dienstleistungen, die Sicherheit bieten, haben in einer Welt, die zunehmend von Unsicherheit geprägt ist, einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Wer das Balance-System versteht und gezielt anspricht, wird das Kundenverhalten verstehen und nicht nur kurzfristige Kaufentscheidungen beeinflussen. Sondern auch langfristige Kundenbindungen aufbauen und festigen.