Der Onlinehandel steht vor einer echten Zäsur: Neben dem klassischen Direktbesuch im Shop, der Suche über Suchmaschinen (Search) und den etablierten Marktplätzen wie Amazon, eBay oder Temu entsteht mit Agentic Commerce ein vierter, grundlegend neuer Zugangskanal. Kunden delegieren dabei Produktsuche, Vergleich und Auswahl. Und perspektivisch sogar Checkout und Payment an KI-Agenten, die im Dialog Entscheidungen treffen und eigenständig ausführen.
Der entscheidende Punkt: Nicht mehr der Mensch klickt sich durch Shops und Angebote, sondern der Agent übernimmt die aktive Rolle. Damit verschiebt sich die Macht im E-Commerce fundamental – weg von sichtbarem Traffic und Nutzerinteraktion hin zu algorithmischen Entscheidungen, mit direkten Auswirkungen auf Reichweite, Margen und die Kontrolle über den Kaufmoment.
Es gibt noch viele Unklarheiten: Regeln, Standards, Auswahlkriterien
Trotz der enormen Dynamik von Agentic Commerce sind zentrale Fragen bislang ungeklärt: Es fehlen verbindliche Regeln, Standards und transparente Auswahlkriterien. Noch ist offen, in welchen Shops oder Plattformen KI-Agenten tatsächlich einkaufen, ob sie Preise verhandeln, welche Anbieter sie systematisch ignorieren – und vor allem, nach welchen Parametern Angebote priorisiert oder ausgeschlossen werden.
Genau hier liegt das zentrale Risiko: Ohne klare Transparenz- und Kontrollmechanismen droht ein „Pay-to-Win“-System, in dem Provisionen, exklusive Deals oder technische Bevorzugung über Sichtbarkeit entscheiden. Hinzu kommt die ungelöste technische Dimension. Greifen Agenten auf öffentlich zugängliche Webseiten zu und berechnen Angebote selbst, oder entstehen geschlossene Schnittstellen und APIs mit privilegiertem Zugang?
Das ist der eigentliche Sprengstoff dieser Entwicklung. Sobald ein Agent stellvertretend entscheidet, wird das Ranking zur neuen Shelf-Placement-Ökonomie. Sind diese Entscheidungslogiken nicht auditierbar, entsteht ein Black-Box-Markt – mit bekannten Problemen aus SEO und Marktplatz-Rankings. Jedoch deutlich verschärft, weil der menschliche Vergleich vollständig aus dem Prozess verschwindet.
Google: will Standards setzen – mit „Agent Payments Protocol (AP2)“
Google positioniert sich frühzeitig als Taktgeber, indem es mit dem Agent Payments Protocol (AP2) ein offenes Rahmenwerk für Agentic Commerce etabliert. Ziel ist es, Transaktionen zwischen KI-Agenten, Nutzern, Händlern und Zahlungsdienstleistern sicher, nachvollziehbar und regelbasiert abzuwickeln. Herzstück sind kryptografisch signierte Mandate, die präzise definieren, wozu ein Agent autorisiert ist – etwa welche Produkte bestellt werden dürfen, innerhalb welcher Preisgrenzen und über welche Zahlungsmethoden.
AP2 ist dabei bewusst anschlussfähig konzipiert. Es soll mit bestehenden Zahlungsarten wie Karte, Überweisung oder Echtzeitverfahren funktionieren und perspektivisch auch Krypto- oder CBDC-Modelle unterstützen. Mit PayPal als strategischem Partner für Checkout-, Payout- und Wallet-Infrastruktur deutet sich an, dass hier mehr als ein technischer Vorschlag entsteht – vielmehr das Potenzial für einen branchenweiten Standard.
Gelingt es Google, dieses Transaktionsprotokoll zu prägen, wird das Unternehmen zum „Default“ im Hintergrund des Agentic Commerce, unabhängig davon, wo der Erstkontakt stattfindet oder welche Oberfläche genutzt wird. Es ist eine bekannte, aber hochwirksame Plattformstrategie: Nicht die UI entscheidet über Macht, sondern die Kontrolle über Infrastruktur und Standards.
Harte Konsequenzen für Webshops: Bedeutungsverlust & sinkende „Crawl-to-Referral“
Für klassische Webshops zeichnen sich harte strukturelle Konsequenzen ab. Mit der zunehmenden Verlagerung von Suche hin zu Large Language Models verliert der traditionelle Shop als primärer Einstiegspunkt an Bedeutung. Die sogenannte Crawl-to-Referral-Rate – also das Verhältnis zwischen gecrawlten Inhalten und tatsächlich vermittelten Nutzern – wird sich weiter verschlechtern. Weil Kaufentscheidungen immer häufiger vollständig innerhalb von Dialogen mit KI-Systemen getroffen werden.
Die Nutzer verlassen den LLM-Output oft gar nicht mehr. Marke, Shop und Vergleich bleiben unsichtbar, der Kauf erfolgt „blind“ auf Basis algorithmischer Empfehlungen. Vor diesem Hintergrund ist das vollständige Aussperren von LLM-Crawlern für die meisten Händler keine realistische Option, da dies faktisch einem Verzicht auf Sichtbarkeit gleichkommt. Stattdessen wird Datenqualität zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Strukturierte, konsistente und maschinenlesbare Produkt-, Preis- und Policy-Informationen sind die Voraussetzung, um überhaupt in agentenbasierte Entscheidungsprozesse zu gelangen.
Damit vollzieht sich ein grundlegender Paradigmenwechsel von klassischem SEO hin zu AEO (Agent/AI Experience Optimization) – weg von der Optimierung für menschliche Klickpfade und Suchmaschinen, hin zur Optimierung für KI-Agenten. Die entscheiden darüber, ob ein Angebot überhaupt in die engere Auswahl kommt.
Entwicklungen für die nächsten Jahre
Die folgenden Entwicklungen sind deshalb nicht als isolierte Einzelphänomene zu verstehen, sondern als zusammenhängende Verschiebung entlang der gesamten digitalen Wertschöpfungskette. Sie betreffen Suche, Marketing, Plattformstrategien, Markenführung, Pricing, Payment und After-Sales gleichermaßen. In Summe zeichnen sie das Bild eines E-Commerce, in dem nicht mehr Sichtbarkeit und Klicks über Erfolg entscheiden, sondern Relevanz, Vertrauenswürdigkeit und technische Anschlussfähigkeit an agentenbasierte Systeme. Wer die nächsten Jahre verstehen will, muss diese Veränderungen als strategischen Rahmen begreifen – nicht als optionale Innovation, sondern als neue operative Realität.
Incentives werden stärkeres Gewicht haben als Provisionen
Im Kontext von Agentic Commerce greift die klassische Logik „Positionierung und Bevorzugung gegen Provision“ deutlich zu kurz. Entscheidungsrelevant wird ein wesentlich breiteres Set an Incentives, das weit über monetäre Kickbacks hinausgeht: bevorzugte oder exklusiv strukturierte Datenfeeds, garantierte Verfügbarkeiten, kürzere Lieferzusagen, nachweislich bessere Retouren- und Support-Performance sowie technisch optimierte, „agent-ready“ Schnittstellen.
Diese Faktoren wirken direkt in die Bewertungs- und Auswahlmechanismen der KI-Agenten hinein und formen einen neuen Wettbewerb, in dem Qualität, Zuverlässigkeit und Integrationsgrad messbar und vergleichbar werden. Das Ergebnis ist eine neue Form der Auktion um Sichtbarkeit – weniger offensichtlich, aber umso wirkungsvoller. Ein kanalübergreifendes Biet- und Qualitätsmodell, das in seiner Logik an Amazon-Rankings erinnert. Es ist jedoch nicht mehr an eine einzelne Plattform gebunden, sondern erstreckt sich über das gesamte Commerce-Ökosystem.
Marke wird nicht nur unwichtiger – sie wird „Agent-kompatibel“
Mit Agentic Commerce wird Marke nicht obsolet – sie verändert jedoch grundlegend ihre Funktion und muss „agent-kompatibel“ werden. Wenn Kaufentscheidungen zunehmend von KI-Agenten vorbereitet oder vollständig getroffen werden, sehen Menschen weniger vom eigentlichen Auswahlprozess.
Markenführung spaltet sich damit in zwei klar getrennte Ebenen. Eine Human Brand, die weiterhin auf Emotion, Haltung, Community und Social Proof einzahlt, und eine Machine Brand, die für Agenten relevant ist und über messbare Verlässlichkeitssignale definiert wird – etwa klare Policies, hohe Datenqualität, konsistente Produktlogiken, stabile Lieferperformance und belastbare Service-KPIs. In agentenbasierten Journeys zählt nicht, wie gut eine Marke erzählt, sondern wie zuverlässig sie funktioniert. Wer Markenarbeit ausschließlich als Storytelling versteht und operative Exzellenz, Transparenz und maschinenlesbare Qualität vernachlässigt, wird in Agent-Journeys systematisch an Sichtbarkeit verlieren. Und das unabhängig von Bekanntheit oder Image.
Marketing neu denken: von „Traffic“ zu „Consideration bei Agenten“
Marketing im Zeitalter von Agentic Commerce muss grundlegend neu gedacht werden. Weg von der reinen Traffic-Logik, hin zur gezielten Consideration bei KI-Agenten. Der zentrale Wettbewerb verlagert sich darauf, überhaupt in die Shortlist beziehungsweise das relevante Entscheidungs- oder Awareness-Set eines Agents aufgenommen zu werden. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr primär durch Reichweite, sondern durch nachweisbare Relevanz. Entscheidend sind belastbare Trust-Signale, eine konsistente Service- und Performance-Historie, verifizierte und hochwertige Reviews sowie saubere, überprüfbare Daten.
Parallel verändert sich die Rolle von Content. Er muss für Agenten „answer-able“ sein – klar strukturiert, eindeutig interpretierbar und faktenbasiert, statt lediglich visuell oder narrativ zu überzeugen. Wer weiterhin ausschließlich auf Klickoptimierung und ästhetisches Storytelling setzt, verfehlt die neue Entscheidungslogik, in der nicht der Nutzer, sondern der Agent bewertet, filtert und priorisiert.
Plattformstrategie: nicht alles auf eine Karte
Vor dem Hintergrund fragmentierender Agenten-Ökosysteme rund um OpenAI, Google oder Amazon wird eine robuste Plattformstrategie zum kritischen Erfolgsfaktor. Unternehmen dürfen sich nicht auf einen einzelnen Zugangskanal oder Gatekeeper verlassen, sondern benötigen Multi-Feed-Fähigkeit, um Daten, Angebote und Policies konsistent in mehrere Agenten- und Plattformumgebungen ausspielen zu können.
Gleichzeitig ist eine klare Priorisierung erforderlich: Nicht jede Plattform rechtfertigt sofortige Volloptimierung. Vielmehr gilt es strategisch zu entscheiden, wo Agent-Optimierung den größten kurzfristigen und mittelfristigen Hebel bietet. Zentrales Element ist dabei ein aktives Risikomanagement, das Abhängigkeiten von einzelnen Intermediären bewusst begrenzt.
Ebenso wichtig: Bestehende Traffic-, Vertriebs- und Marketingkanäle dürfen nicht vorschnell vernachlässigt werden. Der Übergang hin zu agentenbasierten Journeys wird schrittweise erfolgen. Aber er ist unausweichlich, und wer zu spät diversifiziert, verliert strategische Handlungsfreiheit.
Kundenbewertungen, Claims und Support als Ranking-Signal
Mit dem Übergang zu Agentic Commerce verändert sich auch die Rolle von Kundenbewertungen grundlegend. Klassische Bewertungen zur Website, zur Online-Abschlussfähigkeit oder zur User Experience verlieren an Gewicht. Weil diese Aspekte zunehmend vom Agenten und nicht mehr vom Menschen wahrgenommen werden.
Stattdessen rückt der After-Sales-Prozess ins Zentrum der Bewertung. Leistungsfähige KI-Agenten werden nach dem Kauf systematisch messen, was bislang oft nur intern betrachtet wurde: Rücksendequoten, Reklamationshäufigkeit, Lieferzuverlässigkeit, Erstattungsdauer und Support-Qualität. Aus diesen Signalen entsteht ein unsichtbarer, aber hochwirksamer Qualitäts-Score. Der entscheidet maßgeblich darüber, ob ein Anbieter künftig erneut in Auswahlprozesse aufgenommen wird.
Genau hier liegt ein strukturelles Risiko. Viele Shops sind daten- und prozessseitig nicht darauf vorbereitet, diese Kennzahlen konsistent zu erfassen, transparent zu machen und agentenfähig bereitzustellen. Und verlieren damit Sichtbarkeit, lange bevor das Problem für Menschen überhaupt sichtbar wird.
Die nächsten Jahre werden spannend
Diese Entwicklungen markieren keinen kurzfristigen Trend, sondern einen strukturellen Umbruch. Der wird sich über die kommenden Jahre schrittweise, aber konsequent entfalten. Agentic Commerce wird bestehende Modelle nicht abrupt ersetzen. Sie wird parallel wachsen, sich in einzelnen Use Cases etablieren und nach und nach zum dominanten Entscheidungsmechanismus werden. Für Unternehmen bedeutet das: Jetzt ist die Phase der strategischen Vorbereitung – der Aufbau von Datenqualität, Governance, Integrationsfähigkeit und agententauglichen Prozessen entscheidet darüber, wer später sichtbar, auswählbar und wettbewerbsfähig bleibt. Wer diese Veränderungen als Zukunftsmusik abtut, riskiert, in einem Markt aufzuwachen, in dem Kaufentscheidungen längst gefallen sind, bevor der eigene Shop überhaupt noch eine Rolle spielt.
Erkan Eren
Fotografie, Digitalstrategie & Online MarketingErkan Eren ist Fotograf und Leiter E-Commerce, Marketing & CRM in einem Versicherungskonzern. Er verbindet über 25 Jahre Erfahrung in Digitalfotografie mit datengetriebenem Marketing und digitaler Transformation. Seine Arbeit vereint Fotografie mit digitaler Strategie und Markenwirkung.